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优化肯德基微博连环画广告内容化的创新

时间:2019-07-09 11:14:17 来源:互联网 阅读:0次

作为早进入中国市场的美式全球连锁快餐企业,肯德基在产品、服务以及营销上的本地化创新,让“为中国而改变,全力打造‘新快餐’”的经营理念得到了消费者的普遍认同。  在产品本地化方面,你肯定品尝过出自肯德基的老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥和油条,而在社会化媒体营销领域,肯德基也多次在腾讯微博、新浪微博、人人、开心、豆瓣等国内主流社会化平台进行创新“试水”。

今年暑期,肯德基依托腾讯微博,以“微博连环画”模式,成功开展了一场激发用户关系链高互动、自传播的社媒营销,尤其是“广告内容化”创新思路,打破了传统展示类广告的效果困境,在与消费者实现互动沟通的同时,实现了广告信息植入式高频曝光,值得营销业界思考和借鉴。

创新硬广“软”着陆

肯德基此次在微博开展的社会化营销,实质是借助“微博连环画”的模式进行的一场社会化广告投放,与传统展示类广告只解决品牌曝光不同的是,此次“广告内容化”的创意及借助“微博连环画”这种新颖社会化广告位媒介进行的投放,在品牌曝光、用户互动以及销售转化三个广告主关心的营销指标上均大有斩获。

“‘微博连环画’指的是腾讯微博发布框下方三个话题共同组成的社会化媒体广告位组合。三个话题如连环画一样,一环扣一环,既有话题连贯性,同时也兼具独立性,能够让参与者有看连环画的乐趣,同时能调动兴趣和激发用户关系链积极参与和品牌进行互动。”腾讯微博负责人向表示。

具体到肯德基案例中,在个话题中,用户可以选择自己喜欢的酷饮。选择后用户就可以跳至第二个话题中,与随机抽取的互听友分享酷饮。在“立即分享”话题中,首次点击即可将活动信息进行微博分享。这三个话题共同将民导入肯德基“有料同享”官方活动站。漂亮的“爆料”界面、“有料”的内容,契合“分享”的品牌诉求,终共同实现了“硬广”的内容化软性投放实效:据腾讯微博方面统计,在活动上线期间,“有料同享”话题下,共计有超过125万条微博。

其实,早在今年六一儿童节期间,肯德基、卡夫奥利奥就曾与腾讯微博合作了#玩味儿童节#话题营销活动,为民提供美国亲子游奖品。终这个话题获得了12万余条原创微博广播发布,吸引了超过160万人次参加,而下,与这档活动呼应的“六一亲子餐”更是创造了销量新高。可以说腾讯微博在帮助企业进行社会化广告投放以及事件、话题营销方面已经积累了丰富的实战经验。

活动创新抓“关系”

除了“广告内容化”创意策略外,肯德基同时还创新了活动形式,借助“好友同享”这样用户之间多维关系触点,通过驱动腾讯微博海量用户及其亿万用户关系链,将品牌信息自然嵌入人与人之间的互动沟通中。在“第二杯半价”活动中,通过调取好友关系,腾讯微博使得用户可以在其微博主界面看到自己与好友分享的图片,活动促进了用户参与也直接带动了线下肯德基的产品销售,并给用户留下了深刻的品牌印象。

一位叫“倩倩”的民在微博上写到:“今天和晓瑞去肯德基,看到饮料就想到我们在上分享的内容,相视而笑,感觉很nice。”而这样的民并不鲜见,数据显示,43%的民看到好友分享信息后参与活动,这已然形成了良好的“营销回路”。

根据ESTEBANCONTRERAS的分析报告显示,全球来看,2011年人们花在社交络上的时间高速增长,其中中国市场增长53%。作为国内的微博平台之一,腾讯微博在季度末便拥有4.25亿注册用户,超过6700万的活跃用户。腾讯沉淀多年的关系链在社交营销系统中占据很大的优势,除了基础的年龄、性别、地域、上场景等多种定向优势外,腾讯积累多年的数据挖掘技术也在社会化广告营销活动中处处可见。

营销兼具广度与深度

依靠腾讯微博用户关系链的裂变式传播,肯德基开展的“微博连环画”营销活动终实现了广度和深度双重效果达成。在广度方面,日均广播数超过8.5万条,日均互动点击量超过50万,也就是说平均每条广播平均都有4条以上的转播扩散,实现分享比例高达1:4;而在深度方面,通过“第二杯半价”等趣味性广告内容化植入,激发用户对肯德基产品产生了解并终驱动购买,在实现品牌知名度提升的同时,终深刻的对消费者心理认知以及行为产生影响。

这表明以腾讯微博为代表的社会化媒体的崛起,正在改变着传统数字营销产业链的集体思维与实践方法,未来社会化广告和营销将直接冲击或改变传统营销的市场格局与走向。肯德基在腾讯微博上的营销效果,也将直接驱动更多的国内外企业将更多的市场营销预算向社会化媒体进行倾斜。

据美国市场调研公司eMarketer预计,社交络广告客户2012年将投入77.2亿美元,投放的广告包括社交站广告、社交游戏和应用程序内广告;而到2014年,全球社交络广告总收入可近120亿美元。

在营销智库站负责人赵福军看来,“社交广告或社交营销本质上已不再是传统意义上的硬广,而是故事,传统的硬广,解决的是知名度问题,而社交络上的广告或营销,解决的是可信度以及可爱度等问题,在这里如何实现‘广告内容化’创意,如何有效驱动用户关系链,实现消费者和品牌之间的参与、互动沟通与分享就显得更外重要。”

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